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domingo, 25 de julho de 2021

 

Por Priscila Wiegandt

 

Em conversa de corredor, diz-se que o consumidor não se contenta com nada. Tentativas de criar um impacto positivo tem sido apagadas por outras ações não sustentáveis praticadas por uma mesma companhia. São colocadas em debate iniciativas como a da rede de fast fashion H&M, que incentiva a logística reversa de seus produtos ao aceitar peças antigas de clientes e reverter em crédito para novas compras, porém não deixa de incentivar um consumo insustentável.

 

Ora, os bem intencionados que me desculpem, mas a intenção boa de verdade é aquela que traz transparência. Em 2018, estive em um ciclo de palestras no MASP promovido pela plataforma SocialBakers, que reuniu influenciadores de diferentes esferas para debater os novos panoramas do marketing digital. Entre as convidadas, uma influenciadora negra propôs a seguinte discussão: "Aqui estão campanhas que propuseram representatividade'', disse ela, mostrando imagens produzidas por empresas bem intencionadas que convidaram modelos negras para estrelar alguns de seus comerciais. "Vocês podem notar que sempre tem uma negra entre as mulheres brancas? Em um país onde 47% da população é negra, por que não somos representadas em percentagem?"

"O consumidor nunca está feliz. Quando colocamos uma mulher real size na campanha, somos criticados porque uma só não é o suficiente" - pensa o executivo com capacidade de tomada de decisão.

Quem já fez o exercício de observar campanhas publicitárias antigas, adivinhou que mulheres não eram figuras comuns nas agências de propaganda. É só digitar "old ad" no Google para se deparar com centenas de slogans machistas:

An Artist Reversed The Gender Roles In Sexist Vintage Ads To Point Out How  Absurd They Really Are


*Mulheres não saem da cozinha! Todos nós sabemos que o lugar da mulher é em casa, cozinhando para o homem uma refeição deliciosa. Mas se você ainda está curtindo a vida de solteiro e não tem uma senhorinha esperando por você, então venha até o restaurante Hardee's para uma refeição deliciosa.

Essa tendência sempre foi menos observada em anúncios de marcas de moda. Principalmente em revistas femininas, um universo construído entre mulheres, as propagandas da época traziam uma linguagem mais sutil (ainda que o foco muitas vezes ainda fosse "vestir-se para o marido")



Fiz este paradoxo para entendermos que, enquanto não tivermos ambientalistas orientando corretamente as nossas estratégias, iremos cair no greenwashing. Enquanto não tivermos mulheres negras na produção de campanhas, falharemos em representá-las. E enquanto mantivermos pessoas que não são o público alvo no topo da tomada de decisão, não seremos capazes de nos conectar com o cliente.


Em seu livro, O Poder de Ser Imperfeita, a fundadora da marca de acessórios Noonday, Jessica Honegger, defende que para vivermos algo maior, é necessário ampliar nossos círculos e escutar as reais necessidades do próximo. Seu business em formato de venda direta faz a ponte entre artesãos que habitam países em desenvolvimento e donas de casa nos Estados Unidos que precisam de renda extra. Através de trunk shows, suas embaixadoras compartilham as histórias de cada peça da coleção, vendendo os produtos e também o propósito da marca. O que a Noonday tem como resultado é a geração de renda em dezenas de comunidades onde antes vivia-se em extrema pobreza. Ao invés de doar parte de sua receita para os países beneficiados, Jessica preferiu conceder-lhes independência financeira.



Há 10 anos, a marca de slip ons TOMS inovou no mercado ao propor a estratégia one shoe for one shoe. A cada par de calçados vendido, a empresa doaria um par para uma comunidade na Argentina. Não demorou para as pessoas questionarem seu verdadeiro impacto positivo, discutindo se famílias que não têm saneamento e alimentação básicos precisam vestir sapatos de 200 dólares para caminhar pelas ruas sem recapeamento de seu bairro. Em adição, notícias emergiram sobre o black market que a marca estava construindo, pois muitos beneficiados preferiam vender os sapatos a usa-los. Anos mais tarde e 60 milhões de pares de slip ons depois, a TOMS beneficia comunidades também na África do Sul e Ruanda, com sapatos - mas também - água limpa, cirurgias oculares e partos seguros. A empresa expandiu suas ações positivas e ampliou a área de atuação, após entender as necessidades específicas da comunidade beneficiada. Talvez esta fosse a intenção desde o início, mas o que o fundador, Blake Maycoskie podia fazer em seus primeiros anos era mesmo doar seu produto.


Para os executivos de marketing, vale escutar. Eu, mulher branca, cis, jovem, magra; com certeza não sou a melhor pessoa para desenhar uma campanha que defenda a representatividade. Se você puder me ensinar, ficarei grata por este aprendizado - vamos marcar um zoom? Para os consumidores, eu peço um pouquinho de paciência. Nós, quem estamos por trás das marcas, podemos não acertar de primeira ou abraçar todas as causas de uma só vez. Mas eu te prometo que estamos tentando.

 

Sobre Priscila Wiegandt:

 


    Atuando desde 2013 com comunicação para marcas de moda, Priscila formou-se no Istituto Marangoni Paris em Fashion and Luxury Brand Management. 


    Apaixonada pelas constantes mudanças no mercado e por tendências de comportamento do consumidor, está sempre buscando informar-se sobre novas ferramentas e não pensa duas vezes antes de testá-las em suas estratégias para as marcas com quem trabalha.


 


 


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